昕锐社:短视频出海,抖音快手各领风骚

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短视频在全球大受欢迎,原因有很多。赶上移动互联网 4G 红利、用户的行为越发碎片化、对内容的需求增加等等。但是在某些市场,一个因素起到了推波助澜的作用,就是普通百姓快速致富、万人瞩目的逆袭梦。

起跑线上的快手和抖音

2017年是快手和抖音的出海元年。快手早在2016年就开始组建海外团队,2017年5月,开始由海外团队独立运营,同月,抖音正式上线海外版TikTok。两者几乎同时起跑。

快手国际版Kwai先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼开始试水。和快手在国内的“土味”路线不同,Kwai在韩国的策略是靠明星引流。快手偏重普惠,即给普通人展示机会;但Kwai则不一定,会根据当地市场变换策略。

以韩国市场为例,Kwai曾邀请IU(李知恩)、权志龙、秀智等当红明星用Kwai拍摄短视频,吸引粉丝和用户大量下载。但Kwai对媒体否认了靠明星引流的说法,称他们是”自发地使用Kwai”。

抖音出海,火遍全球

收购Musical.ly,成功打入美国市场。

不论从 TOP 榜单的产品发行数量或是下载量而言,2018 年在美国表现最好的中国发行商非今日头条(字节跳动)莫属。2018 年上半年,美国免费榜上表现最好的中国 APP 为今日头条(字节跳动)旗下短视频产品 Musical.ly。Musical.ly 上半年在美国 IOS &Google Play 免费榜双榜均在 TOP40内,短视频领域排在首位,是美国年轻用户最喜爱的短视频应用。

 

根据 Sensor Tower 发布的 2020 年 1 月全球下载量最高的社交媒体应用榜单中 TikTok 位列全球第一,下载量是 1.047 亿,比 2019年 1 月下载量同比增长 46%。下载量最大的两个市场是印度和巴西,两个市场占了一月总下载量的 44.8%。恰好这两个市场也是位列第 8 的快手的主要市场。根据 App Annie 数据,Google Play 巴西下载榜单 Top7 中,TikTok位列第一,排名第三和第七的分别是快手国际版 Kwai 和快手旗下短视频编辑应用 VStatus。可见,不只是 TikTok 在巴西受欢迎,而是巴西用户对短视频表示出了强烈的兴趣。

另外,巴西用户爱屋及乌,随着短视频应用在巴西的兴起,图片及视频编辑等上游应用也迎来了一波小高潮。根据 App Annie 的数据,Google Play 巴西下载榜单 Top100 中 6 款是图片视频编辑应用,其中 Vstatus、Noizz 和 Inshoot 等 3 款视频剪辑 App 来自中国。                                  

巴西用户迫切希望通过短视频“逆天改命”

而相较于印度,巴西的贫富差距更大。根据巴西商业资讯网的数据,在全球 1% 的最富人口收入占国家总收入的比例排名中,巴西位列全球第二,印度甚至没进前十。也就是说,1% 的巴西人口收入占全国总收入的 28.3%,把巴西收入较低的 50% 的人口收入加起来,甚至不到 1% 超级富豪的一半。因此巴西人似乎比印度人更迫切地需要这样一条“上升通道”。

TikTok 进入印度市场两年,在印度形成了一条吸引无数网红和粉丝打卡的“TikTok 网红街”,不知道接下来在巴西会不会有一个网红区或者网红城呢?毕竟 TikTok 进入巴西只有短短 6 个月的时间。

据粗略统计,进入巴西市场的中国短视频App就有不下6款。除了TikTok、Kwai和快手出品的视频编辑应用VStatus之外,还有欢聚时代旗下的短视频应用Likee和短视频制作工具Noizz、视频工具社区Lomotif、WhatsApp状态视频抓取工具Zapee等等。其中,Likee和Noizz还被App Annie评为2019年全球10大突破性应用排名前2。据SimilarWeb 2月26日最新数据,Google Play巴西地区App排行榜中,Kwai排名第32,Noizz排名第44,TikTok排名第50。

尽一切可能 满足用户多样需求

中国短视频“吊打”巨头产品,归功于“全球化产品、本土化内容”。下面就是一个很好的例证。

Facebook 的 Lasso 在美国和巴西的宣传图是一样的,但是 TikTok 在美国和巴西的宣传图却有十分明显的元素差异。

当然,这只是出海短视频 App 本地化的一个缩影,最主要的还是出海短视频 App 致力于了解不同国家的文化特点、满足不同用户的特定需求。

Kwai 和 TikTok 都在巴西设立了办事处,都在支持官方语言葡萄牙语的同时又深耕了数种非洲方言,来覆盖、服务更多巴西用户。

中国公司产品本土化的一个极致表现是,快手旗下 VStatus。

VStatus 在巴西甚至不惜“改头换面”也要和用户习惯保持一致,在巴西人们最常用的社交通讯应用是 WhatsApp,所以 VStatus 在 Google Play 中的介绍直接以 WhatsApp Status,竟一时有点“难辨雌雄”。

其他大玩家

腾讯

数据显示,腾讯包括短视频在内的文娱投资,主要集中在亚洲和北美洲两大地区。不仅数量多,涉及范围广,深耕资讯信息、短视频、音频、内容社区等细分领域。

2019年10月30日,印度版本“爱奇艺”,视频播放程序MX Player的首席执行官Karan Bedi表示,腾讯已领投其 A 轮融资,金额为1.108亿美元。MX Player每月活跃用户1.75亿,全球范围内积累用户接近3亿。

此外,腾讯还在印度投资了对标今日头条Dailyhunt的本土资讯应用NewsDog,短视频是该应用的主要模块之一。

腾讯公司为泰国 Ookbee超过两千万美金的投资。Ookbee 公司成立于 2011 年,起初他们只是一家提供电子书服务的平台,后来逐渐开始让用户在其平台上尝试原创内容,包括漫画、小说、短视频分享。截至目前,Ookbee 平台上已经拥有了超过 800 万用户,业务范围覆盖泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚和越南。

总的来说,相较于抖音、快手,腾讯的短视频海外布局主要体现在投资相关短视频产品,但不控股、不占大头。

欢聚时代

欢聚时代的海外产品主要是Likee。2018年6月,欢聚时代以2.72亿美元认购BIGO LIVE D轮优先股,并成为了BIGO最大股东,而“Likee短视频”正是BIGO旗下热门产品之一。Likee在全球数十个国家进行本土化落地,月活已经破亿,尤其是在中东、印度和东南亚等地发展迅猛,用户新增非常快。

最近一年,头条系由于国内和快手的争夺僵持不下,在美国和印度等地也频频遇到监管问题,Tiktok今年的增速已经大幅放缓,尽管存量用户依然是国内出海产品的第一,但在印度等地区增速只有去年的一半左右。

根据欢聚时代今年的Q3季度财报表示,欢聚集团第三季度短视频移动月活跃用户达到1.504亿,Likee短视频实现里程牌式增长,移动端月活跃用户达1.002亿,同比增长413.4%;同时,BIGO旗下月活破2亿的社交产品imo中内嵌了Likee的短视频服务,覆盖超过45个国家和地区,这部分的月活跃用户也有5020万。Likee做到这样的数据,仅仅离它的第一个版本上线刚刚过去了两年。

本季度Likee针对不同文化、背景、宗教和价值观的地区持续深耕本地化运营,8月在俄罗斯组织Likee Party Moscow线下活动,吸引了莫斯科过万观众参与。此次活动充分证明了Likee紧抓全球主流内容消费方式,以及激发年轻用户创造热情和自我表达的独特能力,进而扩大其品牌影响力,巩固海外第二大短视频平台的领导地位。

总而言之,目前全球短视频市场受限于区域经济发展速度,还有巨大的增量空间。也正因如此,国内众多短视频平台在海外的业务,还远没有到正面冲突的阶段。大家都是各自发力,努力在海外复制新的奇迹。