跨境电商之ACOS到底如何评判?又该如何对其进行优化?

admin

不少刚接触亚马逊的卖家都觉得ACOS是亚马逊广告的精髓命脉,也是广告投放的好与不好的标准。

 

什么是ACOS?

ACOS = 总支出 ÷ 总销售额 x 100

在亚马逊广告中,广告成本和由广告带来的直接销售额的百分比,称之为ACOS(Advertising Cost of Sales)。

 

正常情况下,ACOS数值低,代表着广告投入小,而销售高,相应的广告效果也好,但并不见得极低的ACOS就意味着广告效果一定是无限好。

 

 
 

ACOS的健康值不恒定

 

 
 

 

比如说,卖家有个产品售卖单价是899美金,做广告ACOS可以做到1.5%,但是依然会觉得表现不好。

而3C产品,价格低,竞争大,能够有25%的ACOS都算很不错了。

每个产品广告的ACOS额度上限是不一样的,因为它们的利润不同,所以与其纠结于ACOS数值太高,不如来比较ACOS与盈亏平衡ACOS之间的差距。

盈亏平衡ACOS就是指在产品在广告支出之前的利润率,或者说就是卖家的产品毛利率。

 

例如,一个售价为15美元的产品在扣除可变成本(亚马逊费用,FBA费用,商品成本和运费)后可获利5美元。即广告PPC费用前该产品的利润率为33%(5/15=33%)。

这就是卖家的盈亏平衡ACOS,只要卖家保证在PPC上花费不超过33%的,(每个产品的利润率都不同)就不会赔钱。

 

 

卖家可以使用这个公式来直观衡量利润:

 

广告后的利润 = 总销售 * 产品利润率 - 广告费用

 

 

 
 

不同产品定位的ACOS考量

 

 
 

 

ACOS的控制并没有唯一的标准,主要还是看卖家如何定位广告。

 

如果是起到刷单的作用

 
 

 

用广告销售带动自然销售, ACOS和利润率持平或者稍高,都是正常情况,前提是广告销售占总销售的比例不大,如果比例很大,那就是单纯地烧钱玩了。

 

如果是起到去库存作用

 
 

 

对于积压已久的产品,想要快速出手,对于产品的利润的追求相对较低,产品的低价以及广告的大量费用,无疑会在一定程度上升高ACOS值。

 

如果是要带来利润

 
 

 

那就要考虑降低ACOS,要研究广告类型以及广告报表了。

然后依据广告类型,关键词精准度以及具体的花费,对广告进行相应的调整。

基本上广告方案是自动广告向手动广告的转变,从自动投放收割来的关键词,大词用广泛匹配,长尾词用精准匹配,其他词根据情况用词组匹配,从广泛匹配向精准匹配逐步过渡,并且提高转化词的竞价。

 

 
 

不同产品周期的ACOS考量

 

 
 

 

新品上架前期

 
 

 

前期可以不用考虑ACOS,等到新品上架中期随便优化一下就能降下来,在前期主要还是通过广告引流测试产品的表现。

 

产品上架中期

 
 

 

如果产品相对比较稳定,各方面表现较好, 建议卖家考虑多分析下广告报表,在自动词和手动词里去筛选排除, 然后用不同的出价去调试,找到自己适合的一个出价范围。

对于有转化的搜索词加入手动广告活动并提高竞价,确保在提升竞价的同时提升预算,以防止因为超出预算而浪费了商品的曝光机会。

对于一些有大量点击但无转化的搜索词,确认是不能带来转化的词后,建议加入否定关键词。

如果是新产品,产品本身有优势,舍不得花钱,建议可以考虑低价来博一博,虽说出单少,但ACOS会低,毕竟是想提高整个产品的排名以及转化,能够达到目的就可以去做。

 

产品上架后期

 
 

 

当ACOS非常稳定的情况下,就要开始尽量的控制ACOS的数值,当然是越低越好。

产品排名稳定以后,就需要卖家花最少的钱抢占最好的位置。

这时广告不能停,因为好的位置永远有人惦记着,只要尽量控制好ACOS成本就行。

广告PPC是用来测试产品是否是市场真正的需求,并不是长期带来销量的途径,真正能带来销量是产品本身,如果产品利润空间足够大,ACOS高点又有什么关系!

 

 
 

优化ACOS的建议

 

 
 

 

✦按照ACOS目标设置广告组

 
 

 

相同的广告组采用相同的关键词和建议竞价,因此很难精细化管理ACOS。

具有较高利润的产品可考虑承担较高的ACOS,对于利润较低的产品,也许需要更严格的ACOS目标。

将类似ACOS目标的产品放在同一广告组中,有助于卖家对广告进行管理。 

 

✦优化商品详情页、图片、标题

 
 

 

引人入胜的商品详情页可以促进消费者的购买。

除添加高质量图片外,建议产品标题、要点以及描述符合自身产品,以引起顾客兴趣。 

还可以设置2个相同广告活动,改动标题或自定义图片来进行测试。

如使用号召性用词、效果最佳的关键词、调整产品图片的顺序。

 

✦ACOS过高时,可以降低关键词竞价

 
 

 

从广告报告中找出具有较高ACOS的关键词,将其竞价降低至略低于平均单次点击费用。

这可以降低单次点击支付最高费用的同时,继续通过这些关键词带来流量,保持曝光。