疫情下独立站再上风口!5位大咖深度剖析独立站的爆单运营秘籍

admin

一场疫情将独立站再次推向风口。为了寻求更好地出路,不少跨境电商卖家转战独立站卖口罩或其他防疫用品,一时之间独立站口罩生意风生水起。

但当政策缩紧、平台严控之下,口罩红利是否还能继续?独立站布局仅是“一时之需”,还是可长期规划的“利器”。跨境电商卖家又该如何应对疫情下,独立站的供应链资金、物流等各项问题?且看诸位独立站大卖的观点碰撞……

分享嘉宾:

易仓科技CEO陈磊

杭州米陌信息科技 吴嘉阳

南昌唛驰信息技术有限公司Robbin

深圳市优冠诚电子商务有限公司 陈建山

谷歌大中华区新业务事业部南方区负责人 张有容

 

(排名不分先后)

一、疫情对独立战带来了哪些影响?

Robbin:我感受比较深刻的是爆单卖家很多,尤其是防疫类物质。当然口罩现在查得很严。就长期来说,从Facebook(Facebook引流拓新渠道的运营打法,点此观看)到各个渠道环节政策的收紧,会淘汰一些想“挣快钱”的卖家,留下优质的、想长久发展的卖家。

但弊端也很明显,比如发货速度非常慢,资金也很紧张,甚至有卖家账号违规被罚款高达2500美金,还有一些公司出现人才流动等,这些都是长短期会出现的问题。

陈建山:疫情带来的冲击是显而易见的,但是有两个问题值得我们去思考一下:第1个就是应变能力,在这种“黑天鹅”事件下,跨境电商卖家怎么去做自己的应变?第2个从长期来看,受疫情影响,消费生态肯定会发生改变。因为短期每个人的做法,操作手法可能都不太一样。长期来说受疫情的冲击,经济肯定受到了大环境的影响。那么,消费疲软的情况下,需要卖家重新去定位自己的细分类目,长远的发展。这中间也会有跨境电商卖家的机会存在。

吴嘉阳:我觉得疫情对大家来说是一个好的事情,为什么?因为很多人一直在犹豫要不要做独立站。那么正好疫情期间,由于平台动荡,逼得很多人去做独立站。这对独立站行业来说是一个趁机练内功的机会。但在具体的做法上可能会有一些困难,比如收款方式、物流、发货上都会有一些困难。

我们自己在这波疫情之下,做了几个改变的动作:

第1个,最开始先去抓了一波防疫物资,但是最近的情况可以判断,基本上防疫物资的红利已经出现了,无论从物流、资金流、发货、营销,各个渠道都在收紧。所以给到大家的建议是,考虑目前亚马逊规定的6大品类里面的产品,不要再紧紧盯着防疫物资了,除非有特殊途径可以继续做。

为什么说防疫物质在独立站的红利期已经过去了?每个人的情况不尽相同。比如像环球易购,它有很强的通关或者其他的营销能力。对于他来说防疫物资的红利还是存在的;但是对于很多小卖家,如果现在还想马上去建个独立站,捕获防疫物资红利的可行性其实已经变得很小了。

比如我们是做营销出身的,所以在营销渠道上相对比其他卖家有更多的优势,比如现在已经有一些人不能通过谷歌、Facebook等主流渠道推防疫物资了,而我们还是有一些特殊渠道可以去推。但对绝大多数中小独立站卖家来说,可能发货、收款的渠道资源都没有,每一个环节的缺失都构成很大的挑战。所以大家还是基于自己的自身条件去判断。

第2个,采取的另外一个动作,就是结合更多的Drop Shipping做发货,尤其是美国的一些drop shipping平台。这个可能对一些比较着急发货、临时补货的卖家来说有很好的帮助。

张有容:主要其实有几个层面:第1个,关于防疫物资,谷歌在3月初确实有出台一系列的政策收紧,卖家被封号的几率非常高,不仅仅是防疫物资,包括任何擦边的产品都受到很大的影响。所以很多客户还没有全面了解疫情对他们本身的主营业务有哪些影响时,就把现有的广告停掉。这会产生一些问题,比如账户是经过一定时间的学习积累起来的,如果贸然去停止一段时间,再重新开启的话,整体系统的学习,包括用户的画像可能都需要一定的时间去做配套。

我一般建议目前现有的客户以及新客户,在去投Google之前可以先了解一下。因为有部分客户,可能在疫情扩散到全球一些主流的国家后,没来得及反应,订单就被“砍”了。所以,建议卖家不要着急投广告,先让销售团队先去跟进客户,让海外的无论是B端或者C端客户了解一下国内实际复工的情况,以及告诉客户产品不受疫情的影响,不会附着病毒等等,持续的去安抚海外客户,然后再慢慢去匹配产能,看有哪一些新的增长机会。但我们觉得目前来说,整体的需求是慢慢在回稳,所以在5月一直持续到6月初,应该会有显著的回暖迹象跟增长。

陈磊:我觉得疫情的影响可能对于电商来讲有几个变化:从数据上来看,在3月15日之前,整个行业变化不大,电商反而还有增长;但从3下旬开始,疫情大爆发,整个行业有2~3周的恐慌期,很多卖家的订单量出现40%、50%下滑。

我觉得跨境电商整个形态是属于比较耐抗型的,比如说疫情影响最大的应该是制造业和B2B贸易商。而B2C电商如果能确保账号、运营的经验、员工这三点都满足,比B2B和制造商有更好的耐抗性。

目前,也可以看到通过两三周的恐慌期后,卖家的订单量确实回稳了,回稳主要是几个原因:

第一个原因是有相当一部分自发货的卖家转型卖防疫物资,订单量暴涨、毛利暴涨;

第二个是那些本身还有库存的卖家,更加不受影响。因为他们的供应链是在3月初基本上恢复了,再加上他们是海运到FBA仓库,所以他们的订单量也是稳步上升的。从这个角度来看,不管是深耕细作的卖家,还是自发货的卖家。在运行期间,我觉得经过这两三周的一个调试,都能找到自己的状态。那么接下来到6月份,只要人还在、账号还在都还很有机会;

第三个比较积极的变化是什么?疫情确实催生了很多卖家去建独立站,不管他有没有抓住防疫物资的机会,但我觉得建站对于每一个卖家来讲都是刚需。

二、没有供应链的情况下,卖家如何应对爆款断货风险,提前规避

陈建山:供应链问题不单单是在疫情期间,平常也会碰到这个问题。首先针对每个品类,我们会有自己的供应商规划,比如把不同的供应商进行归类。在每个类别里面,如果有好的产品,优先选择这些供应商。如果在他们没有现货的情况下,我们会跟他们进行比较深入的沟通,看看他们能否开发生产这个产品。其次,我们挑选出来的供应商,都比较有契约精神,比如通过签订合同进行约定,保障双方的利益,如果在不能交货的情况下,大家都会产生损失。

Robbin:首先,爆款不分淡旺季。无非是总体销售量的占比问题。其次,卖家应该看数据提前备货。问题是没有供应链基础的情况下,但是做独立站,原则上大部分是要么有图片,要么能有相应的生产能力。如果数据好,就赶紧跟供应商谈判。这个时候也是考验卖家采购部门的谈判能力、沟通能力、议价能力,一个综合的表现,所以练内功在平时。否则就算爆单,就算产品有供应链,卖家也把控不住,更别说没有供应链。所以我们独立站不会卖生产周期很长的产品,而是卖短期内3~5天或者1~2个星期的产品。

吴嘉阳:供应链对我们来说,其实是一个痛点。我们公司几个人都是互联网出身,对供应链的把控可能会有些出入。我们觉得有一类跨境电商公司可能是基于供应链的,但是我们公司可能更多的是基于互联网。即,我们更倾向于数字化供应链,和有数字化、有自己产品的供货商合作,断不断货不是我们关心的问题,因为我们没有那么强的和工厂的议价能力,以及和工厂的配合能力。但是我们的强项在于对数字化供应链的管理。

给大家分享一些小事,我们和一些中国大的Drop Shipping海外仓在进行合作,目前看效果也还不错。所以我们觉得在这场疫情之下,很可能是中国大规模的Drop Shipping电商模式的爆发源头。

这个模式在中国是一个刚兴起的方式,它会把整个跨境电商的链路功能细分,从产品到库存的信息化,都交给Drop Shipping的仓库去做,然后卖家或者采购去进行营销和渠道的分销。

建议一些小卖家,如果没有那么强的供应链管理能力,不妨试一试Drop Shipping的模式。我觉得这个是可以尝试的一个大方向,我们也是在往这个方向不停的走。

什么叫数字化供应链?三个词来形容:

首先它是可规模化的,很多人觉得可数字化供应链的产品供给会断断续续,没有持续性,没办法持续盈利。另外它的产品量少,卖家也没有办法拿到很大的数据量,但是这个问题正在被解决。

其次,它比较柔性。柔性供应链就是能从生产到销售一条龙,但是在中国始终做不到。我们在杭州看到了这种萌芽,但是还没有看到大规模的商业化实践,已经有些工厂它能够根据销售需求去做柔性供应。目前这种模式在服装行业里规模比较大,在其他的品类里面还没有看到。

最后,数字化供应链最好的趋势是在于它的分发或者营销。

陈磊:这次疫情在供应链方面,最大的挑战可能不是组织供应链,而是有了供应链以后怎么运输的问题。

因为易仓科技本身服务了很多大卖家。在疫情最开始时,也组织了很多大卖家,把他们盈余的库存,数字化以后提供给一些缺货的卖家。但是受疫情的影响,现在的核心问题是运不出去,而不是组织不了货源的问题。在这个节点下,不管做独立站的还是亚马逊、eBay卖家,是可以带着订单去整合供应链的。这对于制造业来讲,是一个“及时雨”。

前一段时间有消息说,很多外贸工厂集体去参与淘宝,我觉得所有的外贸型制造业或者是外贸B2B都在找方向。那么大家在找方向的时候,每一位卖家,尤其是做独立站的卖家,拥有流量优势,这个时候跟外贸制造商有很好的合作时机。

三、爆单过后,货款不能及时收回、押款、资金紧张,如何调整或预防

Robbin:在疫情期间,尤其是2~3月份,很多广告商都放松政策给卖家很多支持,包括账期、付款计划等。但是从4月份开始,明显感觉到收紧。而因为疫情原因,很多卖家就算放宽了政策,尤其是中小卖家还是不能准时付款。

压款应该是很多人的痛点,比如说PayPal,要求卖家提交审核资料,包括对客诉率的把控,以及降低提款额度等各方面都进行了收紧。对很多中小卖家来说是比较痛苦的,因为国内绝大部分信用卡支付公司要看妥投,放款时间比较慢。

从4月份以来,物流公司收得非常紧,之前如果账期都适当松动一下,或者是把额度放开都好谈,现在很多小卖家,把账期收回去,把额度收回来全面调整。

既然存在这些客观现象,就要进行开源节流。要么有能力去引入资金,但同时就算产品有利润,比如防疫用品,卖家也不能太操之过急、“胃口太大”,否则可能会把自己给“撑死”,到时候面临的就是罚款,这会对整个公司的资金造成重大的影响。

实际上,卖家其实可以多元化进行投放和回款。我相信在这波防疫物资期间,很多投放口罩、洗手液、湿巾纸的都囤了很多不限额的Facebook账号。卖家这个时候其实可以开发一些海外的广告账号,可能会有些手续费,但是对一些新进入的卖家来说,不需要养号,能够快速爆单,保证钱能提回来。

陈建山:我想提醒各位卖家再注意一点,就是有多少钱做多少事,不能超出预期,超出资金流的承受能力。所以,资金流的规划,对于跨境电商行业来说同样重要。

吴嘉阳:我觉得有多少钱做多少事的观点非常正确。这次疫情,我们稍微算幸运一点:

一个是我们在疫情前,手里预留了一部分对冲风险的资金,以防公司万一有风吹草动,始终没动过;另一个是我们自己真正和供应链合作的一部分大件货,全部是海运+海外仓的模式,总体受物流的影响不大。

当然也会遇到各种各样的问题,比如有些产品卖断货,但其实卖掉了就是赚到。尤其在疫情情况下,能稳住或者说有略有增长,已经算赢了。所以资金链方面,我非常赞同陈总、王总的观点,就是要知道自己的能力界限在哪,要在承受能力之内去做事情。

四、物流引发的一系列退单、退货、客诉问题如何应对?

吴嘉阳:因为我们是大件,所以我们整体的退单率,无论是平常还是疫情都比较低。当然也有出现过,比如在疫情开始之初,有一波口罩卖断货,出现很多零星的退单。

疫情之下,我们不介意暴露自己的弱点:一个是供应链,另外一个是客服。这两者我们基本上全部交给合作伙伴去做,自己不会做。所以这个事情对我们来说压力并不大。

Robbin:就Shopify的卖家来说,绝大部分还是小包,但退货率等这些问题在我们这是不存在的。我有几个建议:

第一,产品利润高,卖家可以选专线,8~10天、12~15天各种时效都可以,成本会贵一点,但是利润高就可以覆盖掉成本;

第二,卖家可以选择海运相结合,可以选快船相结合,或者比如像欧洲国家,英法德意,可以选择铁路相结合,这样会对冲掉那些因空运资源紧缺而送不出去货的风险。

另外,实际上在疫情期间,客户的心理承受能力、容忍度相对会更高一点,不会像之前12天、15天不发就投诉,只要卖家及时跟客户做好沟通。我认为我们目前的客诉率控制得比之前还会更好,这是通过物流手段跟其他多元化相结合,同时根据自身的利润来搭配物流渠道的成果。

陈建山:第一,我们在网站上面本身就有多种运输模式,供买家选择。比如他选择E邮宝、我们就用E邮宝,选择专线就用专线等等。每档的时效和价格都不一样,由买家自己决定;第二、加强对物流的监测,比如通过IPI手段也好,或者人工查询也好,我们把每一单的物流状态,在合适的节点及时告诉买家。比如已经发货了,快递单号是多少;已经到达投递局了,但是投递失败,这个时候及时通过邮件等方式跟买家取得联系加强沟通,受到的攻击就会小很多。

五、独立站经营风险有哪些,如何提前规避?

Robin:第1个风险是利润,入行独立站最基本的、也是马上会面对的风险就是利润。很多卖家,尤其是新卖家为了数据好看去充单,结果亏钱。因为新进入的卖家,对数据把控不好,反而容易亏钱,这是第1个风险。

第2个风险是出单,出单跟团队的综合素质很有关系,比如团队素养、FB投放能力强不强等等。同样一个产品,几个人同时推,可能每人的单量是完全不一样,这也是出单能力。有钱赚的时候,不撰在手里面,也是一种风险。

第3个风险是回款,这也是至关重要。企业赚再多的钱,回款不顺畅,比如老是被冻结等等。所以,我认为独立站是一个整体的综合性发展,包括要有很强的团队,鸡蛋要放在不同的篮子里,把团队平衡、多元化发展。我们要在各个渠道有很好的口碑和印象,这样就算遇到困难,需要支持,大家的容忍度一定会更高。

陈建山:我觉得不管是跨境电商也好,还是其他的也好,核心就两个字——买卖。买卖的核心在于产品,不在于营销。比如我们曾经遇到过这样的事情,就是产品出单很好,卖得很开心,结果因为产品质量问题导致PayPal账号被封、广告账户被投诉等等。刚开始卖得很开心,但是卖完了却很伤心。所以一定要关注产品本身。

吴嘉阳:总结来说就是要认清自己最核心的能力在哪,再去做最擅长的事情。像我们公司的定位非常清楚,只做两点:

第1点数字营销。我们已经做了11年,是我们的强项;

第2点运营。很多人会觉得卖家是从源头供应链的整合,产品库存的管理再到线上化、营销、回款,然后再拿钱重新开发产品。但是我们认为跨境电商每个环节应该有专业的人去做,对于大卖家来说,可能做全链路是没有问题的。我们也认识很多这种大卖家,比如说华东的第一大卖家,他们甚至能够去入股工厂。

而我们自己也做过这样的事情,后面发现能力不匹配,最终导致亏钱。经过反思认为,首先要认清团队的能力到底在哪、擅长做什么事情,这样成功的几率会大很多,而不是去复制和模仿别人成功的模式。任何的成功其实都有参考的价值,但是任何的成功都没有办法复制,你只能找到你自己成功的那条路,或者抵御风险的那条路。

最后核心的一点,就是一定要找到团队的核心能力和他的核心能力边界,然后去匹配相应的事情、模式,成功概率才会大一些,风险才会小一些。

张有容:我觉得风险一直都在,无论疫情是否有发生。从疫情方面来看,如果去卖一些疫情有关的产品,风险肯定都是在。但是如果从平台转成独立站,或者是从线下转线上去做独立站,这样的风险其实不能够称之为风险。

按目前疫情的情况来讲,碰到的可能就是物流、产能或者产品等问题,我会建议卖家先把整个市场“切”成两块,一个是新兴市场,即将进入可能或者刚进入不久的市场;第二个可能是现有的市场,不论B端或C端。

其次,再看受影响的品类有哪些,跟自己的品项做匹配,看实际上受影响的产品有多少。再根据不同的产品情况,修正整体的方案,包括线上营销或者物流方面的策略。如此一来,可以降低刚开始做独立战所遇到的风险。

六、疫情期间做了哪些提升独立站内功的事情,如何看待独立站长期发展?

Robbin:独立站不能仅只是在疫情期间做,而应是持之以恒。具体从几个方面来讲:

第一,我认为不能只单一依靠Shopify,因为现在能够明显感受到Shopify的政策非常严格,比如动不动封站导致了很多问题;第二,对垂直站的关注。因为我们现在能感受由于Facebook的广告成本上升了,很多卖家可能会去找别的渠道,但是为什么不考虑垂直站、做自己的品牌、有自然流量?

第二,推广方法方面,卖家不像以往只投放单一的一种广告形式,而是开始有意识的扩宽广告推广方式。

第三,从长期发展的角度,就是要苦练内功,包括团队一定要有战斗力、稳定性、忠诚度等各项综合。

陈建山:我认为垂直站细分品类是一个趋势,就是不断地去寻找存在潜力的细分品类,把它形成战略,再用组合的形式去推广。这也是我们疫情过后的思考,接下来也要这样走。

吴嘉阳首先,独立战是一个长期的机会,而且是一个只有长期做下来才会有丰厚回报的一个事情,它更像是股票的长线。所以不要轻易地决定要做,也不要轻易退出,一定要想好,如果决定要做,要坚持。

其次,从独立站的模式上来说,我们一直认为它是行业性的,或者品类性的垂直独立站。我们认为现在一定是垂直细分类目的,但是细分类目也有一定的拓展性,不能是亚马逊的精品模式,这种对于独立站的流量、营销来说是没有任何支撑的。

最后,营销一定要做得好。多渠道投放是毫无疑问的,但对很多卖家来说可能是一个难点,因为每一个渠道背后都需要有相应的知识和专业技能。独立战的引流前期主要靠付费渠道,后期转移到SEO、品牌,然后维护客户再营销。

从这几个独立战的核心点里,我们认为在营销方面可能更难一点,因为相应的专业度要求比较丰富,但卖家也可以选择外包或者自己建团队去解决。

独立战的前景,以美国为例,亚马逊到目前也只是占领了40%左右的线上市场,其他的平台加一块可能占不了10%,也就是说至少有40%的市场是属于独立站的。美国市场很大,而且它的单价、客户忠诚度、品牌效应,附带的效果都很好。

所以建议卖家一定要做好规划、准备好技能储备之后再去做,千万不要盲目。比如在疫情下,很多人觉得理所应当口罩卖得很好,就直接上独立站。但其实有很多同样的一款口罩,甚至一个品牌一个厂家的,有的人一天卖出几百单,有的人一天出不了一单。所以做独立站这个事情要从长计议。