手把手教你如何设置Google搜索广告

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今天主要写写关于谷歌系统的广告,其实目前的主要工作还是主要负责RTB竞价类媒体投放的,比如Google, Facebook,Twitter,Youtube等,竞价类的媒体投放需要对广告系统以及竞价原理,要有个很清楚的认识,今天就主要讲讲比较常用的Google的SEM广告,也就是我们常说的通过设置关键词进行投放的谷歌搜索广告。

除了有谷歌搜索之外,还是 视频广告跟展示广告,购物广告(Shopping ad)以及应用推广广告。

搜索广告:即有人搜索才展示的广告,当用户对某些关键词进行搜索时,相应的文字广告会出现在用户的搜索结果中(可设置仅限谷歌搜索引擎或者也包括谷歌的合作伙伴)。工作原理即根据用户搜索的字词或词组来与广告设置的关键词进行匹配,相匹配且质量较高的广告可能会在用户搜索结果中得到展示

展示广告: 主要是Display广告,Gmail广告以及Youtube的Overlay ads,右边栏广告等,就是看youtube视频的时候弹出来的图片Banner展示广告,视频广告主要以Youtube广告为主.(Google 展示广告网络包含 200 万家网站,覆盖全球 90% 以上的互联网用户)。展示广告可以设置自适应广告、图片广告、互动广告、Gmail广告等

Youtube视频广告 :主要可以分为Bumper ads(6S,不可跳过),Trueview(15-30S,可跳过广告),Youtube discovery ads(发现广告,就是输入关键词会看到视频栏目有ad标识),最后是Masterheads(CPD,包天广告)。

Shopping ads: 主要是针对独立站而言,首先要创建Merchant center,创建好Product feed之后才可以投放, 也可以绑定Merchant center跟Google ads account,这样就方便你去优化,操作链接为 https://support.google.com/merchants/answer/2660968

应用广告: 此类广告主要是用来推广APP,吸引用户下载使用。与其他广告不同的是,此广告不需要投放者设置具体的广告,只需提供一些文字、设置起始出价和预算,定位语言和地理位置即可,然后系统会对不同的广告组合进行测试,选择投放效果最佳的广告并频繁投放

因为大家接触到的搜索广告比较多些,本文就来看看谷歌的广告系统结构以及如何设置谷歌搜索广告。

谷歌的广告账户结构也是有广告系列,广告组,关键词以及多个文案创意等组成,google广告账号结构跟Facebook账号,Twitter账号有些类似,都是广告系列包含广告组,一个广告系列下面可以设置多个广告组。

 

 

投放谷歌搜索,关键就是先提前设置好关键词,关键词主要是有词组匹配,完全匹配,广泛匹配以及否定词匹配,接下来看看定义主要是什么?

广泛匹配 

广泛匹配是系统为所有关键字指定的默认匹配类型。 如果用户的搜索查询中包含错误拼写、同义词、相关搜索和其他相关变体形式,广告可能会展示。 比如说,如果您的关键字是“女帽”,则搜索“购买女士帽子”的用户就可能会看到您的广告。 详细了解广泛匹配

否定关键字:

避免包含相应字词的搜索查询触发您的广告进行展示。 比如说,如果您经营一家帽子公司,但不销售棒球帽,则可以添加一个否定关键字(-棒球帽),其中减号表示否定匹配

 

广泛匹配修饰符:

与广泛匹配类似,区别在于广泛匹配修饰符选项仅针对包含以下内容的搜索查询展示广告: 带有加号的字词(+女帽)或其紧密变体形式

词组匹配:

如果用户搜索的内容与某词组匹配,或者是该词组的紧密变体形式,且其前面或后面还有其他字词,那么就可以触发广告展示。 不过,如果该词组中间还有其他字词,或者词组中的字词顺序有任何不同,广告将不会展示。 词组匹配以引号表示("女帽")

完全匹配:

如果用户搜索的内容与某个字词完全匹配,或者是该确切字词的紧密变体形式,就可以触发广告展示。 紧密变体形式包括与完全匹配关键字具有相同含义的搜索字词,其中不考虑搜索查询与相应关键字在拼写或语法上的区别

 

 

一般来说,关键词越是精准,ROI就会比较高,成本也就会越低,因为关键词越精准跟用户搜索的词是一样的,CTR也会提高很多。根据目前投放自己的产品词跟品牌词ROI可以达到1:30左右,优化相对做的还错不错。

既然关键词这么重要,推荐几个获取关键词的工具跟插件,之前也有介绍过大家可以去看下: 推荐10个常用的谷歌SEO关键词分析挖掘工具

1.谷歌关键词规划师(Google keywords planner),在google ads account的工具与设置里面,主输入主要关键词,可以看到每个月的大概搜索量,以及页面的最高出价以及最低出价,另外还可以拓宽一些KWS.

2..Keywords everywhere是一个SEO关键字研究工具,可以在多个网站上显示有用的谷歌关键字搜索量和每次点击费用数据

3.SeoStack Keyword Tool插件, 免费工具,可以很轻松的找到长尾关键词

4.Soolve(https://soovle.com)是一个有趣的文字云整合搜索结果,让你一次可以看到不同搜索引擎的结果

5.Keyword Tool(https://keywordtool.io) Keyword Tool这个关键字规划工具集结了Google、Amazon、Yahoo、Bing、Youtube、AppStore的搜索引擎,可以根据不同国家网域和语言选择搜索结果

6.UberSuggest(https://app.neilpatel.com)长尾关键词神器以及网站分析

7.K-Meta(https://k-meta.com/)以网址搜索可找到你的竞争对手、网站流量,广告文案,关键词Position; 若是以关键字搜索的话则可以看到CPC、竞争程度、搜索声量以及相关关键字和有机搜索的结果

8.SEMRush大家都比较熟悉,做SEO最重要的工具之一

9.SERPstat(https://serpstat.com)跟Semrush类似,功能也是非常强大,可以分析关键词,长尾关键词以及网站分析

10.Spyfu(www.spyfu.com)Spyfu不只帮你找到你的竞争对手所使用的关键字,同时也告诉你每一个字他们所投入广告的成本和排名

11.Word Tracker(www.wordtracker.com)Word Tracker是结合Google、Amazon和Youtube的搜索引擎,主要专注在你锁定的关键字之流量优化.

12.Keyword tool dominator:结合了Google、Amazon、Youtube、Bing、eBay、Google Shopping、Etsy的消费者关键字,比较麻烦的一点是它必须安装与浏览器相关的扩充套件才可以开始使用,而免付费的方案一天只使用3组关键字,每项软件也是拆开的

13.Freshkey: Freshkey像Keyword tool dominator一样是一个结合许多购物电商网站整合出来的关键字系统,如Google、Amazon、Bing、Etsy、Ebay、Youtube。 根据搜索引擎的结果查找出来的资料会按照字母排序,帮助你将关键字分类。 可以协助你掌握未来的商品趋势,以及领先你的竞争对手,透过消费者的搜索偏好作为这个工具的强项

14.Term Explorer:Term Explorer是一个比较整合型的工具,它可以给你比Google更多的整合型结果

15.iSpionage: iSpionage则是透过广告的结果和重复关键字告诉你关键字更好的使用方式。 此外也可以追踪竞争对手的登录页面,让你实时看到他们网站流量的改变,以此操作自己的关键字

16.Cyfe: Cyfe跟iSionage有点像,但最主要的目的是它可以整合自己的网站SEO工具在同一个页面,包括社群媒体、Google分析工具等,还能实时监测竞争对手的信息,优点就在于它使用简单,排版与界面也非常讨人欢心

17.Ahrefs也是一款发掘关键字利器,跟similarweb,sermush并成为SEO必备的三驾马车。 除了根据你输入的种子关键词,可以获取很多拓展延伸的关键词,与关键词相关的问题以及Newly discovered的词,后续很单独介绍这个工具。

18.Google trend,其实也是可以可以看到一些热门词以及搜索量上升的词。

19.MOZ,也是一款关键词的好工具,功能跟Ahrefs差不多。

 

 

上图就是Google ads account的截图,搜索广告,展示广告跟视频广告(除了Youtube masterhead广告,这个是要由google内部员工帮忙设置)都是在这个账号设置的。 首先点击上图中的"+"符号,选择广告营销目标:

 

销售:吸引用户在网站,应用内,通过电话或在实体店出手购买,主要适用于搜索,展示,购物,视频,智能,发现

潜在客户:鼓励用户采取行动,以此争取潜在客户及其他转化,适用于搜索,展示,购物,视频,智能,发现

网站流量:吸引目标受众访问您的网站,适用于搜索,展示,购物,视频,发现

产品和品牌钟意度:吸引用户了解您的产品和服务,适用于展示,视频

品牌认知和覆盖度:覆盖广泛的受众并培养知名度,适用于展示,视频

应用宣传:吸引更多的用户安装应用并与之互动,适用于应用广告

比如选择以销量为目标,然后Continue,选择搜索,然后网站访问,然后选择投放的区域跟使用语言,地理位置也可以进行针对性投放,但最小半径大概在20公里左右,这个可以用于线下店铺访问的投放,以你的店铺为原点 半径20公里的距离受众展示。

 

 

 

接下来就是设置预算以及出价,就是你愿意每天支付的广告费用,这个费用的制定可以参考谷歌关键词规划师给出的预估每月的关键词搜索量以及竞价的CPC,再参考下目前KWS投放广告展示份额(Impression share),就大概可以算出来一个合理的预算。另外广告投放时间可以选择全天也可以选择一天中的某个时刻

 

 

接下来就是广告附加信息,附加信息链接,附加宣传信息,附加电话信息等, 附件信息目前对于谷歌优化转化扮演者非常重要的角色,除了可以提高广告的展示面积,给予用户更多的信息,还可以提高CTR,吸引更多用户点击, 如果不设置附加信息,搜索广告只有一个链接可以点击,如果添加链接,可以多添加4条落地链接,更能引起用户点击。

 

 

刚在网上搜到一条广告,这样可以更清楚看到下面红色方框中的附加信息,大家也更容易明白,如果没有附加链接说明,就只有上面的一行标题1,标题2,标题3以及一句文案。

 

 

接下来就是设置广告组,可以设置一组也可以设置多组广告组, 输入对应的关键词,要想获得比较不错的效果,最好让一个广告组中的所有广告和关键词围绕一种产品或服务,因为广告的相关性也是谷歌广告优化很重要的一个因素,比如你的关键词是手机产品,但落地页是穿戴产品或者其他产品,给用户的体验感就不是很好。

在下图红色方框输入网址跟产品,可以抓取一些关键词,添加为投放的关键词词包中,这里要注意上文提高的几种关键词的匹配形式。

 

 

设置好广告组之后,就是设置广告文本,也建议每个广告组里面多一些广告,谷歌广告会针对比较好的广告优先展示,另外需要注意的是标题跟文案的字符要求headline是30个字符以内,文案是在90个字符以内,尽量精简,可以设置3个标题以及2个文案。

 

 

到此为止,谷歌的搜索广告广告就设置好了,接下来就是谷歌系统的审核阶段,一般大概在24个小时以内左右,投放搜索广告关键词,跟文案都很重要,建议是关键词的不同匹配形式单独创建广告组,不要所有的词,比如完全匹配,词组匹配,广泛匹配等都放在一个广告组, 一般相对来说完全匹配的词会好些,广泛匹配的转化低些,如果把这些都放到一个广告组中去, 就会拉低整个的广告投放质量,关键词投放之后要每天都要看每个词的表现情况,对于某些不理想的关键词可以暂停投放。

 

还有比较重要的一点就是Google ads account要与GA相关联起来, 这样既可以在Google ads account里面直观看到每个词的转化情况,比如说购买,加入购物车,注册等转化,在GA上面的google ads那里也能看到每个词的转化情况,比如带来点击次数,成本,CPC,用户数,会话数,跳出率,每次会话浏览页数,电子商务转化率,交易次数收入等,以及桌面端,移动端等不同设备的表现情况,链接上GA之后基本上所有的数据从前端曝光到后续转化,前后端打通,整个链路的转化path你都可以知道的一清二楚,并能以多种表格形式去呈现结果,对于优化广告账号结构,非常考验人的优化能力跟整合能力。

 

下文主要是讲下关于谷歌搜索广告的优化建议:

1.每日查看广告系列的数据、关键字搜索字词、竞价分析;

2.看关键字的展示份额,值越大表示广告效果越好;

3.提升广告关键字质量度,降低点击成本;

4.结合GA数据,对受众分析,定位受众人群的性别、年龄段、城市区域等;

5.结合账户具体情况具体分析,然后实施优化调整,再看结合数据看账户的表现